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Peter Kenning, Dieter Ahlert, Rainer Olbrich, Gundula Grewe, Hendrik Schröder

Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb

Ein ökonomisches Manifest zur Deregulierung der Konsumgüterdistribution

Die denkbar größte Wohlfahrt erfahren Verbraucher dort, wo die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs zwischen den Marken nachhaltig gesichert ist. Funktionsfähiger Interbrand-Wettbewerb setzt Vielfalt voraus: Alt bewährte und innovative Absatzleistungen konkurrieren miteinander um die Gunst der Verbraucher.

In der Konsumgüterwirtschaft setzen sich attraktive Angebotskonzepte meist aus Hersteller- und Händlerleistungen zusammen. Widersprüche innerhalb solcher Leistungskombinationen, sei es bei der Markenkommunikation oder auch bei der strategischen Preispositionierung, können den Verbraucher verwirren und sein Vertrauen in die Qualität beeinträchtigen. Am Ende eines solchen Prozesses kann es unter den Herstellern, Händlern und – allen voran – den Verbrauchern nur Verlierer geben.

Vielfalt setzt Vertrags- und Gestaltungsfreiheit in den Absatzkanälen voraus. Wird es den Industrie- und Handelsunternehmen jedoch zunehmend kartellrechtlich untersagt, mit der notwendigen Preis- und Markenpflege Irritationen der Verbraucher zu vermeiden, können starke Marken gefährdet und Innovationsanreize vernichtet werden. Der Staat sollte der Wirtschaft die Freiheit zurückgeben, ihre Geschäftsbeziehungen in den Absatzkanälen selbst zu regeln. Es werden nicht verschärfte Reglementierungen benötigt, sondern die Deregulierung der Konsumgüterdistribution ist längst überfällig.

Das grundsätzliche Verbot der zwischen den Wertschöpfungsstufen koordinierten Markenführung und Preisgestaltung hat sich in der heutigen Konsumgüterwirtschaft überlebt und sollte umgehend beseitigt werden. Dies darzulegen und ökonomisch zu begründen, ist das Anliegen des Manifestes.


Peter Kenning, Dieter Ahlert, Rainer Olbrich, Gundula Grewe, Hendrik Schröder: „Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb. Ein ökonomisches Manifest zur Deregulierung der Konsumgüterdistribution“, Verlag C. H. Beck, München, 322 Seiten, ISBN-10: 3406627447, ISBN-13: 978-3406627446