ZU-Professor Oliver Büttner untersucht physiologische Reaktionen von Konsumenten beim Einkauf
Jeder kennt dieses Gefühl: Wenn das Einkaufen zum Erlebnis wird, verbindet sich dies mit Emotionen wie Aufregung und Begeisterung. Doch welche physiologischen Reaktionen zeigen Verbraucher in bestimmten Einkaufssituationen? Das erforscht ZU-Professor Oliver Büttner, Vertretungsprofessur des Otto Group Stiftungslehrstuhl für Marketing und Konsumentenverhalten. In einer kürzlich in der Fachzeitschrift „PLOS ONE“ erschienenen Studie hat er gemeinsam mit Benjamin Serfas und Professor Dr. Arnd Florack von der Universität Wien herausgefunden, dass Impulskäufer auf Bilder von Einkaufssituationen mit einer vergrößerten Pupille reagieren. Sie machen im wahrsten Sinne des Wortes „große Augen“.
Das Herz schlägt schneller, der Blutdruck steigt, die Pupillen weiten sich: Jeder kennt aus eigener Erfahrung dieses Gefühl, das sich einstellt, wenn man voller Vorfreude in ein Geschäft geht und ein lang ersehntes Produkt kauft. So führen die mit dem Einkaufserlebnis verbundenen positiven Emotionen und das Verlangen nach etwas zu physiologischer Erregung. „Natürlich reagieren nicht alle Menschen in gleicher Weise und auf die gleichen Reize. Prinzipiell zeigen die meisten Konsumenten nur auf für sie besonders interessante Produkte eine physiologische Reaktion“, erläutert Professor Dr. Oliver Büttner.
In seiner kürzlich erschienenen Studie fand der Wirtschaftspsychologe gemeinsam mit den Wissenschaftlern Benjamin Serfas und Professor Dr. Arnd Florack von der Universität Wien Belege für eine verstärkte physiologische Reaktion von Konsumenten mit einer starken Neigung zu Impulskäufen. „Wir haben Studienteilnehmern Bilder von unterschiedlichen Einkaufssituationen gezeigt, zum Beispiel von Bekleidungsgeschäften und Supermarktregalen. Währenddessen wurde mithilfe eines Eye-Trackers die Größe der Pupille gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Pupillen von impulsiven Konsumenten stärker weiten“, sagt Büttner.
Zum Erstaunen der Wissenschaftler stellte sich heraus, dass dabei die Art der Einkaufssituation keine Rolle spielt. „Ob auf den gezeigten Bildern erlebnisorientierte Situationen wie ein beeindruckendes Einkaufszentrum oder ein gewöhnliches Supermarktregal zu sehen waren: Impulskäufer wurden in beiden Fällen in einen Zustand innerer Erregung versetzt und bekamen ,große Augen‘“, führt Büttner aus. Ein solches Verhalten zeigte sich allerdings nur im Einkaufskontext.
Bisher ist die Forschung davon ausgegangen, dass der Akt des impulsiven Einkaufens mit freudiger Erregung in Verbindung zu bringen ist. „Die Ergebnisse unserer Forschungsgruppe sprechen allerdings dafür, dass bereits eine Situation, die mit Einkaufen in Verbindung steht, eine solche physiologische Reaktion hervorruft“, unterstreicht Büttner. Damit ergänzen die Ergebnisse die bisherigen Erkenntnisse zu situativen Einflüssen durch Einkaufskontexte.
Die gesamte Studie finden Sie hier