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Was versteht man unter dem Internet der Dinge (Internet of Things - IoT) und welche Implikationen ergeben sich daraus für das Marketing?


Das Internet der Dinge wird die Welt, wie wir sie kennen, nachhaltig verändern. In den letzten fünf Jahren wurden neue Alltagsgegenstände wie Autos oder Fernseher entwickelt, denen durch die Verbindung mit Sensoren und Steuerungssystemen neue Fähigkeiten hinzugefügt werden. In diesem Zeitraum hat sich die Anzahl der IoT-fähigen Geräte mehr als verdoppelt. Aufgrund dieser brisanten Entwicklung stellt sich folgende Frage:


Was versteht man unter dem Internet der Dinge (Internet of Things - IoT) und welche Implikationen ergeben sich daraus für das Marketing?


Wie definiert man das Internet der Dinge?

Unter dem Begriff des Internet der Dinge versteht man, miteinander und mit dem Internet verbundene Komponenten, die alle ein System bilden. Es wird eine virtuelle Welt erschaffen, in der Fernortung wie auch Fernerfassung mit Echtzeitdaten möglich sind. Vereinfacht kann man auch sagen, dass das Internet der Dinge aus miteinander verbundenen Geräten besteht, zum Beispiel einfache Sensoren, Smartphones und Wearables.


Welche begrifflichen Abgrenzungen sollte man vornehmen?

IoT-fähige und intelligente Geräte werden häufig synonym benutzt, was jedoch nicht der Richtigkeit entspricht. Folgendes Beispiel veranschaulicht den Unterschied: Ein IoT-fähiger Thermostat kann Nutzerdaten erfassen und erlaubt den Zugriff durch eine App, wodurch die Temperatur aus der Ferne eingestellt werden kann. Das intelligente Thermostat - ein Smart Product - kann hingegen ohne menschlichen Einfluss Kundenpräferenzen analysieren und durch das frühere Produktnutzungsverhalten seiner Kunden selbstständig auf die aktuell gewünschte Präferenz, in unserem Beispiel die passende Raumtemperatur, schließen.


Welche Funktionen weist das Internet der Dinge auf?

Das Internet der Dinge ermöglicht es, Zeit und Geld zu sparen und führt somit zu einer Effizienzsteigerung. Außerdem wird es grundlegende Veränderungen von Geschäftsmodellen bewirken sowie auch die Art und Weise beeinflussen, wie Verbraucher mit Unternehmen interagieren.


Generelle Implikationen des IoT für das Marketing

Die Implikationen auf das Marketing sind vielfältig. Besonders hervorzuheben sind dabei das Product Life Cycle Management, das Business Model Development und das Customer Relationship Management (CRM), welche bereits heute Veränderungen durch IoT-Produkte erfahren.
Das Product Life Cycle Management beschreibt dabei im Generellen die Planung des Lebenszyklus eines Produktes durch ein Unternehmen. Das heißt, das „Leben“ eines Produktes ist in verschiedene Phasen (beispielsweise die Einführung und die Reife) gegliedert. Diese sind wiederum beeinflusst von ökonomischen und technischen Faktoren. IoT Produkte bieten dabei das Potential auf Basis dauerhaft gesendeter Nutzungsinformationen den Lebenszyklus präzise anzupassen und erleichtern somit die produktpolitische Planung.
Die zweite Implikation stellt das Business Model Development dar. Traditionell wird dabei die Wertschöpfung eines Unternehmens durch transaktionsabhängige Modelle abgebildet. Konkret heißt das, dass Kosten und Erträge in verschiedenen Abteilungen abgebildet werden. Bei digitalen Produkten finden zudem internetbasierte Modelle Anwendung: die Geschäftstätigkeit wird hier mittels Internettechnologie aufgeschlüsselt. Über das IoT findet ein neuer Typus Gebrauch: das internetbasierte Modell wird von rein digitalen Produkten auf physische IoT-Geräte ausgeweitet. Diese senden auch nach Verkauf Informationen an das Unternehmen und ermöglichen somit eine verbesserte Strategieentwicklung.


Spezielle Implikationen für das Customer Relationship Management

Die genannten Entwicklungen des IoT sind im Besonderen für das Customer Relationship Management von großer Relevanz. Speziell dieser Bereich ist aufgrund des Einsatzes IoT ähnlicher Produkte schon heute Szenarien ausgesetzt, die direkte Implikationen auf diesen Bereich haben.
Es handelt sich beim CRM um ein Managementkonzept des Marketings, das nicht das Produkt oder gar die Unternehmung, sondern vielmehr den Kunden in den Fokus seiner Bestrebungen rückt. Ziel ist es, durch aktive und sorgfältige Kundenakquisition, diesen nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu halten oder bei Abwanderung erneut vom Produkt zu überzeugen. Die gezielte Bedürfnisbefriedigung soll dabei langfristig den Verbraucher- und Unternehmenswert steigern.
Vor diesem Aktivitätenhintergrund gibt es drei konkrete Implikationen für das CRM, die IoT-Produkte mit sich bringen:

  • Durch das IoT werden customer touch points zu customer touch lines
  • Durch das IoT ist nicht mehr das Datensammeln, sondern die Verarbeitung dessen die Herausforderung
  • Durch das IoT ist die Umsetzung von Preisstrategien deutlich vereinfacht Customer touch points entwickeln sich zu customer touch lines

Es liegt in der Natur des IoT, durchgängig Daten zu analysieren, aufzuzeichnen und weiterzuleiten. Daher besteht eine kontinuierliche Verbindung zwischen Unternehmen und Kunde. Die Folge ist simpel: customer touch points, also die Interaktionsmomente zwischen Kunden und Unternehmen, wandeln sich nun zu customer touch lines, die eine durchgängige Verbindungen symbolisieren. Das CRM kann sich diesen Umstand zunutze machen, wird doch die customer journey durch diesen durchgängigen Austausch maßgeblich bestimmt. Die Reise der Kunden zum Produkt und darüber hinaus kann nun gezielt gesteuert werden, um langfristig Kunden zu binden und zu beeinflussen.


Die Herausforderung der Datenverarbeitung

Im Zuge dieses Prozesses entsteht eine unglaubliche Menge an Daten. Diese muss – und das ist speziell für das Marketing relevant – in hoher Präzision und mit minimaler Verzögerung ausgewertet werden. Menschliche Kapazitäten sind hierzu nicht leistungsfähig genug, weshalb der Einsatz künstlicher Intelligenz und vielschichtiger Algorithmen unabdingbar wird. Diese Infrastruktur muss bereitgestellt werden, um das volle Potential des IoT auszuschöpfen.


Erleichterte Implementierung von Preisstrategien

Der Einsatz des IoT hilft Kunden, gezielt und individuell ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Gleichsam unterstützt es aber das Unternehmen, den Kunden kennenzulernen, zu verstehen und einzuordnen. Dies umfasst auch wirtschaftlich relevante Größen, darunter auch die Preisbereitschaft der Nutzerschaft. Es ist naheliegend, dass Unternehmen von diesem Wissen Gebrauch machen, auch zum Nachteil der Kunden. Durch individuelle Preissysteme erhält jede Person einen an seine Preisbereitschaft angepassten Preis. Die Rente der Konsumenten sinkt während die der Produzenten steigt. Die Gefahr der Günstlingswirtschaft stellt hierbei ein großes Problem und Risiko dar, dem sich das Marketing bewusst werden muss.


Weitere Herausforderungen des IoT

Neben seinen Vorteilen für Unternehmen und insbesondere für das Marketing mit Bezug auf beispielsweise die Produktpolitik, bietet das IoT auch Herausforderungen, auf die Unternehmen, Kunden und die Gesetzgebung reagieren müssen. Diese werden im Folgenden anhand dreier Beispiele exemplarisch erläutert.
IoT-Produkte besitzen Sicherheitsrisiken aufgrund nicht-einheitlicher Standards. Die Verschlüsselung von Geräten reicht dabei von gänzlich ungeschützt bis komplex abgeschirmt. Falls ein Gerät Sicherheitslücken aufweist, besteht die Gefahr für Unternehmen ausspioniert zu werden und somit sensible Daten zu verlieren. Auch die Privatsphäre und Sicherheit der Kunden ist potentiell gefährdet. Für die Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie IoT-Produkte vor den Eingriffen Dritter geschützt und damit das Kundenvertrauen in diese Produkte aufrechterhalten werden können. Eine gute Möglichkeit bieten in diesem Zusammenhang generelle Sicherheitsstandards für IoT-Geräte.


Aufgrund der Sicherheitsrisiken stellen sich demnach Fragen der Privatsphäre für Konsumenten und Produzenten. Gesammelte Daten sind oft sensibel und aus der Privatsphäre der Kunden stammend. Wie also bewertet ein Unternehmen die Privatsphäre seiner Kunden im Verhältnis zum möglichen Gewinn bei Weiterverkauf dieser Daten an Dritte? Unabhängig davon wie die Antwort auf diese Frage ausfällt, sollte ein Unternehmen in seiner Kommunikationen über die Nutzung der Daten auch durch Dritte Transparenz zeigen, um das Konsumentenvertrauen nicht zu verlieren.


An diese Problematiken schließt sich die der regulatorischen und gesetzlichen Fragen an. Wer regelt Standards und die Privatsphäre der Kunden? Problematisch ist dabei das Phänomen der sogenannten „Grenzüberschreitenden Datenflüsse“. Das heißt, es kann zu einer Divergenz des Standorts der Konsumenten und Unternehmen kommen, die Daten sammeln, speichern und verarbeiten. Zudem können sich Produzenten- und Konsumenteninteressen, wie beispielsweise bei der Preisdiskriminierung, widersprechen. Wer also regelt dies gesetzlich? Gibt es Möglichkeiten, internationale Regelungen auszustellen? Eine mögliche Lösung zeigen dabei die USA mit ihrem Internet of Things Cybersecurity Act von 2017 auf, der Produzenten verpflichtet, Sicherheitslücken offenzulegen und zu schließen. Auch die Europäische Union versucht, den Datenschutz der Konsumenten in der DSGVO von 2018 zu regeln. Diese schreibt IoT-Produkten „Privacy by Design“, also eine generelle Eingliederung des Schutzes der Privatsphäre in das generelle Produktdesign, vor.


Fazit

Als dieser Vortrag Anfang März 2020 gehalten wurde, wurden folgende Ideen von der Zukunft vorgestellt: eine smart city, in der autonomes Fahren Standard sein wird und das Internet der Dinge in alle Bereichen des alltäglichen und beruflichen Lebens eingreift. Neben den Vorteilen könnten sich daraus auch Risiken, wie eine weitreichende Überwachung der Menschen ergeben.
Jetzt, Ende März 2020, sieht die Welt anders aus: Ausgangsbeschränkungen, Schließungen von Flughäfen und 1000 Tote täglich in Italien und Spanien jeweils prägen die Nachrichtenlage. Eine der letzten Push-Nachrichten versprach durch gezielte Überwachung via Smartphone-App die Corona Pandemie einzudämmen, da darüber Kontaktpersonen von Infizierten benachrichtigt werden können. In Singapur kommt ein solches Verfahren schon zum Einsatz. Somit wird deutlich, dass technologischer Fortschritt, wie das Internet der Dinge, wirklich Leben retten kann. 


Interessantes, weiterführendes Paper zum IoT:

Decker, R.; Stummer, C. (2017): Marketing Management for Consumer Products in the Era of the Internet of Things. In: AIT 07 (03), S. 47–70. DOI: 10.4236/ait.2017.73004  

Bild Autor Blogbeitrag

Autoren

Charline Lelgemann, Zino Roos und Lilian Evertz

 

Weiterführende Informationen